Mientras las Leonas de Inglaterra hacen historia al llegar a las semifinales de la segunda Copa Mundial consecutiva, la Semana del Marketing revela las grandes marcas ganadoras del torneo de este año.
Nike es la clara ganadora de la Copa Mundial Femenina de este año, según datos exclusivos compartidos con Marketing Week, con Twitter, Lucozade y Budweiser también puntuando bien entre los consumidores.
Cuando se trata de compromiso emocional – una buena indicación del impacto a largo plazo que tendrá un anuncio – la campaña’Dream Further’ de Nike, se sitúa en la cima con una puntuación casi perfecta de 4,6 sobre 5.
Como resultado, el anuncio, en el que aparecen algunos de los nombres más importantes del fútbol femenino, junto con el mensaje: «No cambies tus sueños». Se espera que «Cambiar el mundo» genere beneficios a largo plazo, según System1, que llevó a cabo la investigación.
«La clasificación por estrellas es un predictor del impacto de la marca a largo plazo: tres es una puntuación fuerte, cuatro es excelente y cinco es excepcional, aunque menos del 1% de los anuncios lo gestionan», explica Jill Schaefer, directora asociada de investigación de System1 London. «Para un impacto a largo plazo, el factor crucial es el tipo y el grado de respuesta emocional: las reacciones fuertemente positivas crean y refuerzan las estructuras de memoria positivas en torno a la marca».
Es evidente que el gasto en medios de comunicación también tiene un papel que desempeñar y el impacto dependerá de lo que esté sucediendo en el mercado, pero sobre la base de estas campañas «Nike verá un excelente rendimiento a largo plazo y una continua ganancia de acciones, y Lucozade y Budweiser también deberían hacerlo bien».
Después de Nike, la siguiente campaña con mejores resultados en el Reino Unido es’Women in football’, de Twitter, con una puntuación de 3,9. Le siguen’Lionneses’ de Lucozade (3.7),’Heart of a King’ de Budweiser y’Qatar Airways’, el nuevo destino de Qatar Airways (ambos en 3.5).
Para determinar el impacto que tendrá una campaña, System1 mide las emociones que genera un anuncio en los consumidores y la intensidad de esa resonancia emocional. Esto lleva a un puntaje de entre una y cinco estrellas basado en el crecimiento del ROI, con una estrella representando 0% de crecimiento y cinco estrellas 3% de crecimiento.
Si bien es imposible predecir qué tan bien le irá a un anuncio como la creatividad es subjetiva, si crea una conexión emocional con la gente esto está estrechamente relacionado con el ROI, que está permitiendo a marcas como Birds Eye predecir el impacto de sus campañas, y puede ser utilizado como guía para medir el éxito.
Ganancias a corto plazo
Además del impacto a largo plazo, System1 también mide la respuesta inmediata que puede provocar un anuncio y la probabilidad de motivar a alguien para que actúe, por ejemplo, comprando un producto.
«Las predicciones a corto plazo dependen de la intensidad de la emoción generada y de la conexión con la marca», explica Schaefer. «Los grandes ganadores aquí son Nike otra vez, pero también Lucozade y Head & Shoulders.»
Ella dice que el anuncio de Head & Shoulders en particular, que tiene una puntuación de 3.2, logró una marca reconocible particularmente fuerte sin mucha pérdida de respuesta emocional.
Por otro lado, Twitter y Qatar Airways tuvieron un rendimiento inferior en esta medida. «Han hecho anuncios sólidos de construcción de marcas, pero no deben esperar demasiado en cuanto al impacto a corto plazo», dice Schaefer. «En el caso de Qatar, sospecho que la culpa es de una conexión de marca un poco tenue.»
Muchos de los anuncios de la Copa Mundial Femenina de este año se han centrado en el empoderamiento de la mujer, que ha resonado bien, según los datos, con los anuncios que se centran en los logros deportivos de las mujeres en general, en lugar de que el torneo por sí solo sea el mejor.
Por el contrario, los anuncios que se centran en un equipo específico y su rendimiento no han tenido el mismo éxito, ya que por lo general han obtenido tres estrellas en lugar de cuatro.
Anuncios de mujeres contra los de hombres
Al comparar la cosecha de este año de anuncios de la Copa Mundial Femenina con las campañas lanzadas el año pasado para el torneo masculino, los anuncios de la competición femenina han tenido un rendimiento mucho mejor en el Reino Unido. Esto se debe a que los anuncios del año pasado no apoyaban particularmente a la selección inglesa y los aficionados no tenían esperanzas, según Shaefer.
«El problema[el año pasado] fue la falta general de patriotismo y apoyo como factor de motivación en los anuncios, ya que antes del torneo nadie pensó que Inglaterra lo haría bien», explica. «Esta vez no hay tanta reticencia, Lucozade y Budweiser están totalmente de acuerdo».
Sin embargo, más decepcionante es el hecho de que sólo se hayan lanzado 10 anuncios del Reino Unido en apoyo de la Copa Mundial Femenina, en comparación con los 28 que se midieron durante el torneo masculino.
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Si miramos más allá del Reino Unido en cuanto a las reacciones a los anuncios de EE.UU., de nuevo Nike es la clara ganadora, con puntuaciones constantemente altas en ambos mercados. «Contrasta eso con su anuncio masculino de 2018, que era de cinco estrellas en Brasil y de dos estrellas en Alemania[ilustrando] su tema de fútbol callejero, simplemente no se tradujo a todo el mundo. Creo que ha aprendido la lección de eso», añade Shaefer.
